La reputación de una empresa, junto a la imagen corporativa, el marketing o la comunicación empresarial son conceptos relativamente nuevos que nacen al albor de la radio y la televisión. Es en la década de los setenta, con el inicio de las tecnologías de la información primero y con el boom de las telecomunicaciones después, cuando las empresas y las grandes corporaciones empiezan a darse cuenta de la importancia de estas nuevas herramientas empresariales para competir con garantías en el mercado actual.     

Hoy en día, el mundo se relaciona y dialoga en códigos audiovisuales. A través de los medios de comunicación, internet, ferias y eventos promocionales de todo tipo recibimos diariamente una inmensa cantidad de estímulos para el consumo de productos y servicios de toda clase. Es en este contexto donde la comunicación empresarial se transforma, deja las antiguas técnicas comerciales de venta y decide prestar mayor atención a conceptos como el de marca, prestigio o reputación corporativa. No basta simplemente con llegar al receptor con un lenguaje técnico y directo, como se hacía antes, sino que es necesario modular el mensaje y emplear los mismos códigos de conducta y valores del público potencial, porque la decisión individual de compra se hará en el cuadrante de las emociones y los sueños, más que en el de la razón y los datos objetivos.    

Es precisamente la suma de esos valores intangibles asociados a la marca lo que se denomina "reputación", en otras palabras, la percepción de los clientes y proveedores sobre la razón de ser de la empresa. Son la calidad, el compromiso con el cliente, la ética empresarial, la importancia del capital humano, la seguridad en el trabajo o el respeto al medio ambiente los atributos que construyen la reputación corporativa.           

Una buena reputación mejorará el posicionamiento de la empresa en el mercado, del mismo modo que una mejor situación en el mercado implicará más ventas y clientes más fieles a esa organización. Además, con una reputación corporativa (si es realmente sincera), habrá menos posibilidades de crisis, mejor ambiente laboral, mejores ideas y una mayor sintonía con el entorno en el que se desenvuelve su actividad.           

La Comisión Europea, en su Libro verde, define el concepto de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) como "la integración voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y en las relaciones con sus interlocutores". Para el World Business Council for Sustainable Development, es "el compromiso de la empresa para contribuir al desarrollo económico sostenido trabajando con empleados, sus familias, la comunidad local y toda la sociedad para mejorar la calidad de vida".

Para el Foro de Expertos en Responsabilidad Social Empresarial, creado por el Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales de España en 2005, "la responsabilidad social de las empresas es, además del cumplimiento estricto de las obligaciones legales vigentes, la integración voluntaria en su gobierno y gestión en su estrategia, políticas y procedimientos, de las preocupaciones sociales, laborales, medioambientales y de respeto a los derechos humanos que surgen de la relación y el diálogo transparentes con sus grupos de interés, responsabilizándose así de las consecuencias y los impactos que se derivan de sus acciones".  

Aunque no existe una definición para Responsabilidad Social Corporativa (RSC) universalmente aceptada, todas presentan la RSC como una nueva práctica económica y un nuevo modelo de empresa que genera prosperidad y desarrollo, pero sumando la visión a largo plazo y las dimensiones social y ambiental a la puramente económica.

Actualmente, la RSC es una herramienta de carácter voluntario, no hay legislación ni estatal ni supranacional al respecto, como tampoco hay un único estándar para el desarrollo de memorias sociales y ambientales. Pero sí está muy arraigada, especialmente entre los grupos de interés, la idea de que las empresas son generadoras de cambio social, que extraen de la sociedad importantes beneficios económicos y que por eso deben aceptar su responsabilidad, mostrando liderazgo y visión global.     

La RSE es un conjunto de políticas, prácticas y programas que están integradas en todo el proceso de operaciones de los negocios y en su toma de decisiones. Las empresas se han dado cuenta que estas practicas incrementan su productividad y crean una imagen positiva de la compañía.  

Por otro lado, la cada vez mayor internacionalización de las empresas ha provocado que en sus países de origen la sociedad se preocupe por el comportamiento de éstas fuera de sus fronteras. Aquí encaja el análisis del profesor de la Universidad de Harvard, Kenneth E. Goodpaster, que afirma que «las empresas multinacionales son tan poderosas que es peligroso que se inmiscuyan en temas sociales y políticos, pero también lo es que solamente se dediquen a maximizar sus ganancias. En consecuencia, si entrando en temas sociales y políticos tienen posibilidades ciertas de aumentar sus ganancias, simplemente lo harán».     

De esta forma, los grupos de interés han ido presionando hasta transformar progresivamente los valores y perspectivas de la actividad empresarial. Hoy en día, los empresarios están cada vez más convencidos de que el éxito comercial y los beneficios duraderos para sus accionistas no se obtienen únicamente con una maximización de los beneficios a corto plazo, sino con un comportamiento orientado por el mercado, pero responsable.    

La RSC no es patrimonio de las multinacionales, pero lo cierto es que, comparado con el desarrollo e implantación de políticas de responsabilidad social en grandes empresas, hay cierto estancamiento de su aplicación en el caso de las pymes, motivado fundamentalmente por la falta de formación e información, la falta de tiempo y la disponibilidad de recursos. A pesar de esto, las pymes, debido a su tamaño, generalmente son capaces de abordar los cambios en la sociedad con más rapidez que las grandes empresas. Además, los procesos internos se adaptan más fácilmente y es más fácil informar a los empleados sobre nuevos métodos y procedimientos. De hecho, las pymes son las primeras en responder a las nuevas demandas del mercado. Por otra parte, la influencia de las pymes, que forman el 99% de todas las empresas europeas y emplean al 53% de los trabajadores, hace que tengan un importante impacto social. 

Una de las características de las políticas de RSC es que deben ser comunicadas a la sociedad. El canal de comunicación entre las empresas y sus grupos de interés es la Memoria de Sostenibilidad, un documento de transparencia empresarial que permite saber en qué grado va avanzando la empresa hacia la sostenibilidad.

La RSC llegó a España a finales de los 90 y, en estos años, las empresas han comprobado que su adopción es beneficiosa porque permite crear valor y ganar en reputación, lo que aumenta su capacidad para atraer recursos, mejora su desempeño y constituye una ventaja competitiva. De ahí que cualquier empresa consolidada desarrolle una diversidad de acciones de responsabilidad social respecto a los principales grupos de interés con los que se relaciona: trabajadores, clientes, proveedores y la sociedad en general.